La publicidad barata de Facebook, y no los hackers rusos, hicieron presidente a Trump

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A Trump le salió mucho más barato promocionarse porque Facebook premia el contenido más polémico y viral

Por qué Facebook pudo decidir la victoria de Donald Trump

Pasado más de un año desde la elección de Donald Trump como presidente de los EEUU, el papel que Facebook jugó durante la campaña de 2016 sigue siendo examinada. Las dinámicas de las redes sociales y de la publicidad cogieron por sorpresa a muchos expertos, que de pronto vieron cómo Trump dominó la conversación digital hasta imponerse como ganador.

Aunque ya se ha hablado largo y tendido, sin demasiadas conclusiones más allá que el algoritmo de Facebook necesitaba y sigue necesitando un buen remiendo, los comentarios de actores clave durante las elecciones arrojan un poco más de luz sobre cómo se llegó a semejante situación de desigualdad entre Clinton y Trump en lo que a presencia en redes se refiere.

Un artículo de Wired escrito por un antiguo responsable de monetización de Facebook arroja más luz sobre cómo Trump no necesitó ayuda rusa en la promoción de su campaña en redes por un simple hecho: sus mensajes obtenían mayor índice de respuestas (comentarios, me gusta, compartidos y similares), lo que unido a que perseguía una audiencia más deslocalizada y con un formato más sencillo, abarataba considerablemente su gasto publicitario.

Esta es una baza con la que Hillary Clinton no contaba. La candidata demócrata tuvo que enfrentarse a unos precios mucho más alto por la publicidad en redes, lo que hizo que menos usuarios la vieran y, además, a un mayor coste para su campaña.

Es algo que ha venido a corroborar uno de los principales consejeros de Trump durante la campaña, Brad Parscale. Citando al director de Wired, Parscale aseguraba que su CPM (el precio a pagar por mil impresiones en Facebook) equivalía a centavos y que, en comparación con Hillary, debía ser 100 o 200 veces más barato.

Esto es algo que ha confirmar también la antigua directora de comunicaciones de la campaña de Hillary Clinton, Jennifer Palmieri.

Sin embargo, no han tardado en aparecer varias voces que contradecían directamente lo dicho por Parscale. Palmieri ha querido matizar y, en declaraciones a The Washington Post, sólo ‘apoya’ la segunda parte de lo enunciado por Parscale, que “Trump era un candidato perfecto para Facebook”.

Quien ha intentado desmontar por completo a Parscale ha sido Andrew Bosworth, antiguo vicepresidente de publicidad de Facebook. Según dice, el sistema de subastas de publicidad no es discriminatorio y funcionan como cualquier negocio de publicidad más tradicional: por tipos de audiencias.

A su vez, ha aportado un diagrama con los costes de las campañas de Trump y Clinton durante los momentos clave de la campaña (entre junio y noviembre) que demsotraría justo lo contrario: Clinton pagó menos por su publicidad.

Lo complejo y lo críptico de todo este asunto es que Facebook no comparte casi ninguna estadística de su publicidad y es difícil creer tanto a un antiguo directivo de la compañía como a un publicista que la ha utilizado (con éxito) para promocionar algo, en este caso, un candidato presidencial como Trump.

Hasta este momento, se había culpado y perseguido a agentes rusos que habían dirigido publicidad en Facebook y generado cabeceras de noticias incendiarias y falsas como los principales actores en perturbar la conversación digital en torno a Trump y Clinton, pero esta nueva información apuntaría directamente al funcionamiento de la publicidad en Facebook como responsable del desequilibrio entre candidatos en la plataforma.

Con esta nueva información sobre la mesa, se deduce que lo que Trump ganaba con un dolar en Facebook no tenía nada que ver con lo que obtenía Clinton en la misma plataforma. Esto es especialmente notorio en zonas rurales, en las que Trump tenía más tracción y en la que a su vez el coste publicitario, tanto en Facebook como en otros formatos, era mucho inferior que en las zonas de influencia de Clinton.

La injerencia rusa se está investigando y ha llevado ante comités de investigación a grandes cargos tanto de Google como de Facebook, a quienes se culpa de no estar vigilando la información que hay alojada en sus plataformas.

Estas nuevas revelaciones vuelven a poner sobre la mesa dos asuntos que Facebook no consigue solucionar: que necesita ser más transparente en cómo se gestiona su publicidad, algo que se le ha exigido en el pasado en infinidad de veces: y que debe reconsiderar la eficacia de sus algoritmos, que se guían por la viralidad de los contenidos independientemente de si tratan de política, de gatos bonitos o de recetas de cocina.

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